GESPUBLICA - GAUCHO

Marketing ajuda a definir propósito

Jaime Troiano, do Grupo Branding, aponta caminhos para traçar estratégias de imagem

SUELI REIS, AB

Jaime Troiano, do Grupo Branding do Brasil, aponta definição de propósito como passo fundamental para criação de imagem corporativa (Foto: Ruy Hiza)

“Marcas sem propósito são marcas sem alma.” Foi com esta provocação que o presidente do Grupo Troiano de Branding, Jaime Troiano, abriu os trabalhos do I Fórum de Marketing Automotivo, promovido por Automotive Business na quinta-feira, 27, em São Paulo, sob o tema A Revolução do Marketing.

Instigando uma plateia de mais de 200 participantes, Troiano apresentou o primeiro e grande desafio para os departamentos responsáveis pela imagem de uma empresa: a identificação de um propósito:

“Diferente de missão, valores ou visão, debatidos incessantemente pelas corporações e que dizem respeito ao que sei ou para onde vou, propósito é a resposta para as perguntas como ‘Por que existo?’, ‘Qual o papel da minha marca na vida da sociedade?’ e ‘Se eu deixasse de existir, o que o mundo perderia?’. Marcas que não respondem essas questões claramente são marcas sem alma”, reforça.

Para o consultor, apontar de forma certeira o propósito de existência, trabalho e cooperação de uma empresa passa sim pelas mesmas questões levantadas quando elas se questionam sobre sua missão, visão ou valores, conceitos que estão impressos na maioria das políticas administrativas. Contudo, ele aponta que para encontrar as respostas – o que não se apresenta como uma tarefa fácil – é necessário olhar da porta da rua para dentro das organizações. 

“Ações que nascem a partir dos conceitos que chamamos de missão, valores e visão deveriam individualizar as empresas, mas os próprios conceitos se homogeneizaram e se pasteurizaram de forma tão abrangente que não traduzem de fato o propósito real do que se pretende de fato com aquele negócio ou trabalho. Significa que esses conceitos são importantes sim, mas falta o algo mais para que as marcas tenham alma.” 

A busca pela resposta de qual o propósito de uma empresa passa por diversas discussões e variam de acordo com o ponto de vista, indica Troiano. Pesquisas corporativas realizadas por sua empresa para ajudar companhias a sublinharem seus objetivos revelam que cada colaborador, independente da área de atuação, tem uma resposta diferente para a mesma pergunta. E que chegar a um denominador comum para traçar metas de imagem ajuda a definir melhor as estratégias de negócio.

Seus estudos mostraram ainda que empresas globais que têm propósitos bem definidos apresentam desempenhos (lucro) até 10% superiores àquelas que não o tem. 

“Propósito está na história da empresa, tem que ser escavado. Parte daí a descoberta pelo seu ‘por quê’”.